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李明利：從禮品向消費市場升級將是特產主流營銷方式
作者：李明利 時間：2011-12-14 字體：[大] [中] [小]
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中國地大物博，又是一個農業大國，各地的特色農產品非常多，連帶的那些極富特色的農產品深加工產品也是非常豐富，但只有極少數的土特產產品能夠升級成功，或成為區域性的產品稱霸一方，或者進入全國市場，而盛名遠播海內外。
它山之石，可以攻玉。從這些先行者的成長軌跡來看，雖然成功的原因并不完全相同，但是也有著一定的規律可循，那就是無不從當地的特色發展成當地的特色禮品，進而成為滿足消費者需要的日常產品，從某種角度來說，這是特產產品發展的必由之路。
特產現狀：魚龍混雜，良莠不齊。
特產由于進入門檻低，投入少，見效快，從而倍受投資人士的喜愛，大錢小錢都愛往這個市場投，由此造成這個市場區域內特產品牌繁多，產品價格質量參差不齊，品牌競爭力表現普遍較弱，導致區域競爭異常激烈。由此土特產的問題就特別的多。其中大多都是沒有廠名廠址的三無產品；包裝低劣，檔次不夠；外包裝不規范，地址不實或不詳，有的連起碼的生產日期和合格證的標識都沒有；假冒現象嚴重，規范管理跟不上；有些產品有害物質嚴重超標；缺乏有效的產品標準，有的標準代號不符；有些家養，假冒野生；同一產品，包裝不同價格相差很大；采用價格戰、回扣戰等比較原始的營銷手段。諸如此類，不一而足。
正因為如此，較早以前，特產多在當地銷售，消費者購買特產也多為即興消費，例如出差或旅游，給親朋好友帶一些地方特產，共同分享異地的風土人情。隨著經濟的發展，旅游季節或是中秋、春節期間，選購各地的名優特產自用或作禮品送人也成了一股潮流。但是這些產品大多都有產地品牌，而沒有產品品牌。
不過，在名優特產的產地往往都有一兩家龍頭企業，但是這些企業歷經多年的建設，發現他們的品牌仍然走不出去，往往只是局限本地的區域，即使有企業試圖走出區域，卻發現一走就死，與此同時他們的市場還面臨著被本地的一些小廠甚至手工作坊的產品不斷蠶食，甚至陷入了窩里斗的惡性循環當中。
一旦一個廠家出現問題，會對整個產地品牌產生傷害。如何解決這種困局，如何突破特產的局限，使其成長為消費者的日常需求，就成為許多企業希望解決的難題。
土特產營銷：離現代品牌營銷近一點。
解決難題關鍵是找到問題的核心。從根本上說，土特產的銷售方式和現代商品的銷售方式還是有著很大的差別，所以要使土特產成為暢銷的商品，還需要不斷的摸索和適應。有些東西可以改，有些東西不宜改，但怎么做會更好，是要付出時間和代價的。尤其是產地品牌廠家在決定走出去的時候，除了完善現有的產品之外，仍需研究消費者的需求，以及走品牌化的道路，樹立起有著獨特內涵的品牌文化和歷史，方才能夠打動消費者。
市場競爭日趨激烈，在商品同質化非常嚴重的工業時代，特產完全可以其獨特的不可復制的基因贏得消費者的青睞，特產的“特”可以是地域性的、工藝上的、口味上的、民族性的等等，這些特殊性成為其他類別商品不可復制的要素，這是特產的優勢，也正是這些特色讓一個特產得以生存發展乃至走出產地，甚至成為一個地區一個民族的名片。這是特產的優勢，但是當特產從禮品進入到消費市場時，其就必須啟動現代商品的一般運營模式，用現代商業的方式來經營特產產品，而不是一味躺在“特”的營銷模式上，不作絲毫的改變。
特產品牌：精準需求做霸主。
首先，抓住消費者需求。消費者的需求變化決定了其對產品的最終選擇，營銷推廣應該從消費者的真實需求出發，不斷挖掘、發現并滿足消費者的切實需求，同時要與時俱進，隨著消費者需求的變化而不斷調整策略。把特產具有的優勢與消費者的真實需求無縫對接。例如，如果特產具有養生功能，那就和消費者的健康養生需求結合在一起；如果特產具有輔助降低血壓血脂的功效，那就與消費者降壓降脂的需求結合在一起；如果特產具有滋潤肌膚功效，那就與消費者美容的需求結合在一起。當然，這種結合一定要高屋建瓴，具有一定的高度，為未來預留足夠的發展空間，讓自己的路越走越寬闊。喜新厭舊是消費者的特性，在生活水平逐漸提高的今天，消費者嘴巴挑剔了，求新求異求新鮮感成為一種剛性需求，中國特色農產品的開發銷售是不是可以更多嫁接現代營銷的理念，能不能拋棄“土特產特土”的舊思路，讓特產也變得時尚起來？
其次，找準定位，賦予產品新價值。特產是當地歷史發展遺留下的產物，一般都有幾十年甚至幾百年的歷史，具有濃烈的當地特色，也形成了特有的銷售消費習性。所以企業在發展的初期，操作起來相對容易，但是一旦企業走出區域市場，就會發現原來的優勢反而成為束縛，究其原因，正是因為一些適合地方的習慣到了其它區域，便成為了發展的障礙，比如南方吃淡，東方好甜，西部喜辣，北方口味偏重，所以面對這些不同地域的消費者需求，帶有極鮮明區域特色的特產產品就要重新調整思路，不能只局限于某消費領域，應該擴大消費范圍，結合現代消費者的消費心理，賦予產品新價值，唯此才是特產品牌的發展出路。這方面王老吉就是一個典型的成功案例，之所以紅遍全國，就是打破了涼茶的產品習性，賦予產品下火飲料這一新價值。
再次，樹立行業標準，成就品牌霸主地位。特產行業雖然發展歷史長，但相對其它產業來說，整體市場比較混亂，產品品質參差不齊，營銷模式也比較落后，市場競爭往往靠價格戰取勝。這是一個尚未成熟的產業，急需樹立自己的行業標準，誰先樹立了行業標準，誰就搶占了市場的“制高點”，誰就可以在眾多企業競爭中脫穎而出，誰就可以獲得政府、消費者的青睞。海天醬油樹立了行業標準，鞏固了自己醬油業老大的地位。特產品牌應該抓住當前時機，將自己的企業標準打造成行業標準，就可以使企業能夠較為長久地處于一個極為有利的位置。
第四，樹立品牌，打造品牌文化。品牌建設是土特產發展的一項任務。國內的土特產基本具備濃郁的地方特色，有些特產已經婦孺皆知，被全國人民所接受，但是消費者記住的往往是這些土特產的品名和產地，卻并不知道企業的品牌。區域特產目前大多是中小企業和手工作坊，有幾家甚至有數十家同樣的企業提供同樣的產品，造成行業混亂、市場分散。大多企業在一個地區，使用統一地域名稱，銷售著相同的產品，普通消費者根本無法區分。所以企業一旦走出區域，走入消費市場時就需要改變這一狀況，否則工作做得再多，企業也只是替他人作嫁，為地方特產作宣傳。作為企業的品牌，消費者仍然是沒有留下印象。同質化是這幾年來市場競爭中提及率最高的一個詞語之一，在特產領域，只有樹立品牌才能讓消費者辨別清楚，產生信任和忠誠。而不能和其他魚目混雜的小作坊共享品牌，低劣競爭。在品牌經濟社會，只有建設自己獨特的品牌才能突顯出來。龍頭企業，必須要運用品牌的力量，快速實現跨越，形成品牌化效應，加速了產業品牌化的競爭。在這方面，茶葉中的鐵觀音和竹葉青就是典型的例子，其正是花了大力氣解決好這個問題，才能夠走向全國市場。
特產要從禮品升級到消費市場，所需要做的工作當然不只這些，本文只是就一些有代表性的問題談一些基本看法，更多的比如特產產品的品質提升與完善，包裝和設計的創新與現代化，管理的規范與程式化，市場的布局與終端的布控，傳播的創新與競爭對手的研究，等等現代商品需要解決的問題都要在特產身上走一遍，如此才能讓特產進入正常的消費渠道中流通。在特產進入商品的階段，其就就要解決土特與時尚的關系，地方和全國對接，傳統和現代的傳承，繼承和創新諸多問題，所以，如果說特產發展成禮品是走高空路線的話，特產從禮品到普通商品就是解決特產如何落地的問題。
李明利，中國農業產業品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機構董事長，中國著名實戰派品牌營銷專家，中國農業品牌研究學院常務理事，中國農業品牌營銷高峰論壇發起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農業龍頭戰略制定、農業龍頭品牌建設、區域品牌營銷、新產品營銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業現狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰方案，幫助企業穩健、快速實現品牌和利潤提升。李明利先生開創的“產業鏈營銷”、“品牌作局戰略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴張論”等，已成為當前中國企業界和營銷界最為矚目的熱點，先后為中糧集團、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業、稻香村、金路易、等百多家企業提供過品牌營銷服務。每年發表專業文章數十篇，著有農業龍頭發展白皮書——《農業龍頭》。 企業的評價：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機構，是品牌營銷策劃界的標桿性企業。公司成立與2002年，現在已擁有超過50余人的全職團隊。業務領域涉及：食品、飲料、酒、水產、茶葉等；服務范圍包含：戰略規劃、營銷策劃、招商、視覺設計、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業提供了各種服務，服務企業包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團、水井坊、稻香村、好利來、克明面業、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業郵箱：fyteam2000@126.com